Gregory Bentley（左）與Patrick Condon（右）展示專門為2016歐錦賽定制的帕尼尼球星卡

　　可口可樂的每一個營銷活動總能驚艷市場，這次也不例外，通過與帕尼尼合作設(shè)計、生產(chǎn)、并推銷2016歐洲杯足球錦標(biāo)賽球星貼紙，可口可樂將標(biāo)簽的創(chuàng)新營銷功能盡顯無遺，玩轉(zhuǎn)歐錦賽。請看Andy Thomas先生的報道

　　“帕尼尼（Panini）”球星卡、貼紙和收藏冊對于體育收藏愛好者一定不陌生，這家意大利公司與國際眾多知名體育賽事機(jī)構(gòu)、聯(lián)賽、俱樂部、運(yùn)動員均有深入地合作，并擁有世界杯、歐洲杯、歐洲冠軍杯、NBA等國際知名體育賽事的收藏品獨家授權(quán)。

　　2016歐洲杯足球錦標(biāo)賽（以下簡稱：歐錦賽）期間，可口可樂與帕尼尼公司合作推出系列“球星貼紙”，大獲成功，特別是在羅馬尼亞和保加利亞的銷售額成兩位數(shù)增長。這是一款可剝離的貼紙（見圖片），粘貼于纏繞在可樂瓶體的標(biāo)簽背面。球迷們只要揭開可口可樂瓶身上的標(biāo)簽，即可發(fā)現(xiàn)他們喜愛的球員或是“national pride”。

　　這款為“歐錦賽”定制的標(biāo)簽被黏貼在2.65億瓶可口可樂瓶身上，暢銷整個歐洲，其中，羅馬尼亞和保加利亞分銷的1.72億瓶帶有帕尼尼球星貼標(biāo)，930萬瓶帶有“national pride”貼標(biāo)的可口可樂分別在比利時和法國銷售，后者的不同之處在于展現(xiàn)的是以可口可樂為背景的現(xiàn)役球星的肖像卡。

　　“球星貼紙”從項目靈感的誕生到進(jìn)入流通領(lǐng)域，趕在“2016歐錦賽”期間銷售僅用時8個月，與可口可樂最知名的市場營銷活動——“Share a Coca-Cola——秀出你的快樂”18個月的籌備期（請參考本刊2013年第2期）以及屢次斬獲大獎的可口可樂圣誕弓形禮花標(biāo)簽（請參考本刊2015年第2期）耗時3年的準(zhǔn)備期相比，可謂神速。

　　這一系列市場營銷活動的幕后推手是可口可樂全球包裝研發(fā)部門負(fù)責(zé)人Gregory Bentley先生，他一直致力于創(chuàng)新裝飾技術(shù)的研究。對于2016歐錦賽球星貼紙項目，他如是評價道：“在整個項目實施過程中，如何做到精細(xì)加工至關(guān)重要。不干膠貼紙的想法看上去好像很簡單，很容易實施，但實則給我們提出極大的考驗。首先它必須能夠很好地貼合在標(biāo)簽背面，油墨不會被刮擦，膠水不能從標(biāo)簽的上下兩部分溢出。同時它還需要其他技術(shù)支持，并對供應(yīng)鏈提出嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。特別是要考慮在高速生產(chǎn)環(huán)境下，標(biāo)簽的印刷速度達(dá)到平均200枚/分鐘，貼標(biāo)時速度更是高達(dá)3米/秒，而且一旦灌裝機(jī)認(rèn)為其有問題，整個生產(chǎn)線都會停止工作。”

　　貼紙本身是經(jīng)過專業(yè)模切的2層小冊子標(biāo)簽，采用特殊的粘貼方式。剝離層粘貼在標(biāo)簽底邊，揭開后是可見的帕尼尼許可條件文本。整個瓶體標(biāo)簽采用與弓形禮花標(biāo)簽相同的易開技術(shù)。

　　分離的供應(yīng)鏈

　　為了確保標(biāo)簽在高速貼標(biāo)時能平穩(wěn)、順暢運(yùn)行，減少灌裝生產(chǎn)線的復(fù)雜操作程序，可口可樂公司決定將球星貼紙的印刷以及所有涉及到精細(xì)裝配的工序在一個獨立的供應(yīng)鏈上完成，Bentley先生給出的解釋是：“我們可以直接給灌裝機(jī)提供整卷印刷好的且?guī)в星蛐琴N紙的標(biāo)簽，剩下的工作就是將整卷標(biāo)簽置于生產(chǎn)線上，其它操作與平時無任何差異。”

　　供應(yīng)鏈第一步是由丹麥標(biāo)簽加工商Limo Labels來完成，在此已經(jīng)分切好的貼紙標(biāo)簽被放置在2臺經(jīng)過調(diào)整的Grafotronic機(jī)器上印刷。第二步是將印刷好的標(biāo)簽卷紙運(yùn)送到德國加工商Constantia處，該公司對5臺Herma貼標(biāo)機(jī)進(jìn)行翻新，并對分切復(fù)卷機(jī)進(jìn)行調(diào)整以便粘貼貼紙，然后再分切。

　　這個項目有一個潛在的問題，2層貼紙的厚度會導(dǎo)致整個纏繞標(biāo)簽的厚度增加至少2倍，貼標(biāo)時施加的額外壓力會導(dǎo)致溢膠。“出現(xiàn)任何溢膠都會讓灌裝線停產(chǎn)，并且在該項目實施伊始，確實發(fā)生過。這如果發(fā)生在一條以150米/分鐘速度運(yùn)行的生產(chǎn)線上，后果非?？膳?。” Gregory Bentley先生解釋道。

　　通過與灌裝生產(chǎn)線緊密合作，Bentley領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊最終徹底解決了這個問題，其他有可能影響到項目成功實施的各類小bugs也就不在話下。

　　“就整個銷售規(guī)模和進(jìn)入市場的速度而言，這確實是一項了不起的大型包裝創(chuàng)新實驗，在整個西方世界從未有過。”可口可樂商業(yè)及供應(yīng)鏈管理經(jīng)理Patrick Condon如此評價道，“這個創(chuàng)意最早可以追溯到2015年的6月，我們只是在圖紙上獲得一個簡單的靈感，然后開始推動項目，并不斷驗證，投資應(yīng)有技術(shù)，6個月后，第一批商業(yè)化印刷和可銷售的貼紙就此誕生。在一年中的銷售最關(guān)鍵期我們將這項帶有創(chuàng)新營銷手段的產(chǎn)品大批量投放到市場，這其中所克服的重重困難不難想象。總體而言，這是一項巨大的工程，可口可樂公司不同部門和灌裝合作伙伴都付出巨大的努力，它展現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)型項目團(tuán)隊的合作精神和強(qiáng)大的內(nèi)部銜接。”

　　Gregory Bentley先生最后總結(jié)道：“實踐證明，只要標(biāo)簽印刷機(jī)可以現(xiàn)實我們的理想，那么我們就可以開發(fā)出更復(fù)雜的產(chǎn)品，而且將復(fù)雜的操作放在前端，讓灌裝生產(chǎn)線遠(yuǎn)離這些繁雜的工序。比如，可以直接將貼紙貼在可樂瓶上，但是這會給灌裝生產(chǎn)線帶來意想不到的麻煩。”

　　特別值得一提的是，此次合作僅是Bentley團(tuán)隊與帕尼尼公司合作的一小部分，為此可口可樂公司剛剛榮獲“2016帕尼尼最佳合作伙伴”的稱號。

　　Bentley先生和他的團(tuán)隊已經(jīng)投入到可口可樂的下一個營銷創(chuàng)新項目中。通過對印刷技術(shù)的掌控，在面對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)時，Bentley先生與他的團(tuán)隊已經(jīng)游刃有余。“在標(biāo)簽上大有文章可做。”Bentley先生認(rèn)為標(biāo)簽是包裝創(chuàng)新中最重要的可造環(huán)節(jié)，“我們已經(jīng)掌握核心的印刷技術(shù)，并且對灌裝生產(chǎn)線的表現(xiàn)非常滿意，它不會輕易停機(jī)?，F(xiàn)在我們手頭有大把項目正等待實施，但卻不能告訴你究竟是什么。不過有一點可以確信，那就是我們擁有絕對的能力和實力來實現(xiàn)這些新奇的理念。”

　　通過這幾次的成功嘗試，再加上數(shù)碼印刷技術(shù)加工性能的不斷提升，Bentley先生期待徹底玩轉(zhuǎn)標(biāo)簽的創(chuàng)新功能。